電視廣告的時間以秒記數，記憶限度的問題尤為突出。在多次觀看同一條廣告后，也許觀眾會有一些新的發現，但是過于熟悉也會引發厭倦感，所以重復收看產生的效果通常不會太好。
過多的信息塞入傳播效果易損
我們可以把廣告概念分成以下四組：
１． 很少，只包含２個信息
２． 少，包含３個信息
３． 多，包含４個信息
４． 很多，包含４個以上的信息
讓廣告主苦惱的是，總會有些人無法理解廣告的某些內容。因此，廣告主們總想在一條廣告中放入更多的信息，希望至少其中一個能夠在每個觀眾心中留
下印象，但這種方法還是解決不了問題。因為在每１０個人中，約有２個人會忘記或無法想起廣告中的信息。盡管廣告中的某些信息確實能夠在某些人身上起到作用，但是即使在一個廣告中放入大量信息，通常也不會觸動更多的人。而要打動這２０％的觀眾，要么換另一種廣告策略，或者使廣告與觀眾更有相關性；要么換另一種媒體。
而對那８０％留意看廣告并能夠記住其內容的觀眾，是不是應該盡量告訴他們更多的信息呢？在某種程度上，是這樣。但從人的記憶限度來說，這種溝通方法的效果并不是很好。盡管廣告中可能傳遞了許多信息，但大多數人只能記住其中的２～３條。
隨著廣告中信息的增加，廣告回憶的總比例雖然也增加了，但被分散在更多不同的內容上，因而每項具體內容的提及率也就降低了。如果廣告中只有兩條信息，那么他們很可能都會被記住。把兩條信息加至４條，信息回憶度會有所增加，但絕不會增長兩倍。４個信息中的每條現在只能獲得一半的回憶度。這意味著：告訴人們的東西越多，他們忘記的就越多。
什么信息易被忘記？
１．出現時間少的信息
這就帶來一個問題：如果沒有足夠的余地來充分闡述某個信息，那么這個信息是否還有必要在廣告中出現呢？
２．不引人注意的、低調的或微妙的消息
很多觀眾不會注意到這些信息。這種忽略更可能是因為這些信息不適合這些觀眾，比如接近性不夠，而不是信息本身太弱。
３．對該類商品來說太普通，或一直在重復的廣告信息
思考這些信息，而是下意識地把這類信息歸入一個類別，然后就“忘記”掉了。
４．舊信息中摻入新信息
一些廣告主希望通過廣告傳達某些（或是一個）明確而且非常重要的信息從而取得成功。這樣的信息可能是參與慈善活動，或新一代IT產品，或一個熟悉的洗衣粉或牙膏品牌的突破性新配方。其中最普遍的是最后一類廣告，在這類廣告中，廣告主總是忍不住要說一些產品新配方以外的話題，就是提醒觀眾該品牌那些人們早已熟知的好處。廣告主經常有這樣一種假定：消費者對品牌的感受總量是恒定的，所以他們在接受一個新信息的同時，可能會忘記一些舊的信息，因此在介紹新信息的時候，這種提醒是必要的。更經常的是，廣告主會在廣告中加入產品的母品牌，或是該品牌下面其他類型產品的信息，以此期望廣告的光圈效應能帶動全線產品的銷量。這就導致廣告主做出一個信息過多的廣告，其中混合了各種不同的信息：既有熟悉的老信息，也有些是令人興奮，能與其他廣告有所區別的新信息。
但是，把舊的信息和新的信息一起放入廣告中，廣告中的首要信息，即最重要的信息，就被其周圍那些不重要的信息所沖淡。也就是說，廣告主所相信的品牌繼承的內容，反而會成為新產品成功的障礙。這種承載著大量信息的廣告很容易被觀眾誤認為是先前播放過的版本，或者是“差不多的內容”，新產品的優點也可能不能被觀眾正確理解。
一些啟示
通過以上分析，可以得出如下諸多啟示。
明確你想讓你的廣告針對哪些人進行溝通，并且了解那些目標受眾想要聽到些什么。制定適當的媒介計劃，以保證觸達到這個群體。
小心區分品類特性、品牌繼承以及廣告的溝通目標。
你可以多說，可是人們并不會記住太多。在開始制作廣告前，確定最首要的信息，不要怕放棄那些重要性低的信息。盡早與你的廣告代理溝通此問題。
對延伸產品線（品牌推出新產品）來說，信息單一的廣告能更好地傳達信息。不要在廣告中加入太多的品牌歷史。
對于那些已經進入市場一段時間的，廣告的目的主要是維持其現有地位的品牌來說，人們往往會認為沒有什么新信息可說。真的是這樣嗎？真的沒什么新的東西可以說了嗎？如果這是真的：
考慮減少廣告的信息量。不要假定你的觀眾需要一遍又一遍地看到同樣的信息；考慮把錢花到其他方面：在充滿競爭的廣告環境中，一個承載著太多信息的廣告是很難被記住的。
如果你的產品或服務有很多特性，或是必須用比較復雜的方式才能闡述產品的優越性，那么你恐怕不能只投放一條廣告。
考慮用一組廣告來解決，把信息合理地分配到不同的廣告中去；看看其他的、適合信息量大的廣告的媒介渠道，例如平面廣告或電視購物。
作者：益普索中國ＡＳＩ總經理ＭｉｋｅＵｎｄｅｒｈｉｌｌ